Jawel beste lezers, zo zijn we beland aan het vierde en laatste deel over het optimaliseren van conversie met de psychologie van de overtuigingskracht. Om uw geheugen nog even op te frissen: deel I ging over het creëren van schaarste, in deel II zagen we hoe we effectief drempels kunnen verlagen voor een betere conversie en in deel III ging het over hoe ook het vestigen van autoriteit de conversie de hoogte injaagt.
We hadden het in deel III al aangekondigd, vandaag gaan we het hebben over de heilige graal van de overtuigingskracht, namelijk de sociale bewijskracht. Want mensen echt overtuigen doet u niet zelf, dat doen andere mensen voor u.
We dagen u uit voor een klein experiment: zoek een druk kruispunt op, zet u op de hoek van het kruispunt en begin in de hoogte te staren. De kans is groot dat iedereen u straal voorbijloopt. Maar spreek af met enkele vrienden dat zij binnen de minuut naast u komen staan en u zal zien dat de menigte zich snel uitbreidt.
Wanneer mensen in een situatie komen waar ze niet goed weten hoe ze zich moeten gedragen of wat ze moeten kiezen, kijken ze naar hun peers om beslissingen te maken. Deze overlevingstechniek zit ingebakken in onze genen en is eigenlijk een shortcut om ons leven gemakkelijker te maken. Dus onze raad aan u als webmaster en webwinkelier is om zeker gebruik te maken van deze krachtige vorm van beïnvloeding.
Er zijn twee grote vorme van sociale bewijskracht: sociaal advies en sociale druk. Bij sociaal advies hebben we het over reviews: kijken wat andere mensen zeggen over een product, hoeveel mensen er welk soort rating aan geven, etc. Bij sociale druk worden zinnen gebruikt als “X mensen gebruikten dit product reeds succesvol vóór u” of “reeds X klanten in zoveel tijd“. Een indirecte vorm van sociale bewijskracht zijn bijvoorbeeld Bestsellerlijstjes: een top 10 helpt mensen keuzes te vernauwen en dan moeten ze zelf niet nadenken over wat goed is: de massa heeft reeds voor hen gedacht.
Er zijn de websites die beschikken over grote getallen en er zijn er die daar niet over beschikken (kwestie van nog eens een open deur in te trappen). Niet getreurd echter, voor beide zijn er technieken om sociale bewijskracht in te zetten voor conversie-optimalisatie.
Laat ons beginnen met de macht van de grote getallen. Indien u maandelijks duizenden klanten bedient hebt u eigenlijk geen reden om geen reviews van producten te publiceren. Het klopt dat over een reisbestemming of digitale fotocamera meer te zeggen valt dan pakweg een saladekom maar toch, zelfs een hoop reviews van uw eigen webwinkel en de ongetwijfeld onberispelijke dienst die u verleent kunnen een zeer krachtig signaal geven.
Absolute voorloper en nog steeds King of Reviews is natuurlijk Amazon. Hun reviewsysteem is geëvolueerd van een simpel beoordelingssysteem tot een uitgebreid en complex review-the-reviewer en review-the-review mechanisme.
Op deze manier hoeft Amazon zich geen zorgen te maken om al te wervende teksten te schrijven, de mensen die het product kopen worden zelf de sales force. En bij sommig producten loopt het aardig op: dit boek heeft maar liefst 196 reviews. Knap staaltje werk.
Bij Zappos.com, één van onze grote favorieten, spelen ze het klaar om de product reviews vaak te laten samenvallen met reviews over de dienst van Zappos zelf, zoals in onderstaande review. De positionering van de reviews (een dikke lijst meteen onderaan de homepage) is ook super, het wordt meteen een soort categoriepagina waar je begint door te bladeren.
Ebags doet het zelfs in realtime en spoort de bezoeker actief aan niet naar de slicke productbeschrijvingen te kijken maar naar de reviews van klanten.
Dat het je niet altijd met belachelijk hoge aantallen moet goochelen bewijst Mailchimp: 80.000 users is al mooi, toch? En zien we hier niet onze oude bekende drempelverlagers terug?
Maar hoe kunnen kleinere websites en webwinkels het nu aanpakken? Wat rondlezen op het internet leert ons dat er ongeveer 0,1% reviews per bezoeker plaatsvinden, dus één op duizend. Wij schatten dat dit gemiddeld nog een stuk lager ligt, en een site waar niet veel reviews opstaan nodigt ook niet echt uit om zelf je ei in kwijt te willen (ook daar speelt de sociale druk: stel je maar eens voor dat 95% van de lezers jouw review op Amazon de moeite waard vinden: daar doe je al eens je best voor).
Eén mogelijkheid is om regelmatig een feedbackmail uit te sturen naar je klanten waarin je vraagt hoe de dienst verlopen is en tegelijk hoe het product bevalt. Zet een kleine checkbox onder de “review” waar je vraagt of je deze mag publiceren. Laat dit een paar maanden draaien en hopla, je hebt meteen een database waarmee je een basis van reviews kan publiceren.
Vermijd het ten allen koste om slechts 2 of 3 reviews te publiceren. We komen ze vaak tegen, deze websites, en we zijn eerlijk: we hebben er ook al tegen gezondigd wanneer we een nieuwe site lanceren. Het maakt echter een slechte indruk voor terugkerend bezoek. En reviews faken is al even not done. Om één of andere reden kan je het gewoon ruiken als een review door de shop zelf is geschreven. Al deze dingen ondermijnen de autoriteit die zo goed hebt opgebouwd met de conversie-tips uit onze vorige post.
Van autoriteit gesproken, deze is ook handig te combineren met sociale bewijskracht, maar dan moet je wel even een award winnen. Bol.com geeft deze alleszinds een prominente plaats op de homepage:
Voila, dat was onze bijdrage. We zijn nog lang niet uitgepraat over de kracht van psychologie in conversie-optimalisatie en hopen dat we hiermee hebben laten zien dat usability een stuk verder gaat dan puur het technische, grafische- en interactie-aspect van een website. De bezoeker verstaan en begeleiden zal steeds relevanter worden en de websites of webwinkels die het doorhebben kunnen een mooie voorsprong realiseren op hun concurrentie.
Indien u genoten hebt van onze vierdelige reeks en niets wil missen van de tips die we hier nog in de ladenkast hebben liggen, dan moet u ons zeker hier volgen op Twitter. Onze RSS-feed even meepikken kan ook altijd, natuurlijk.
July 17th, 2009
Vandaag ons tweede deel in de reeks conversie verhogen door gebruik van technieken uit de leer van de overtuigingskracht. In ons eerste deel toonden we al aan hoe schaarste conversie kan verhogen, een zeer sterke bondgenoot in het leiden van de massa richting winkelkarretje, inschrijfpagina, contactpagina of dergelijke.
In deel twee bespreken we een hele rits begrippen die allemaal onder de noemer drempelverlagers vallen. Hoe u het ook draait of keert, een bezoeker stoot bij aankomst op uw webpagina op een veelheid van drempels. Is deze partij betrouwbaar? Heb ik genoeg tijd om een contactformulier in te vullen? Als ik nu bestel, ontvang ik dan tijdig mijn bestelling? Uw bezoeker worstelt -bewust en onbewust- met tientallen vragen wanneer hij op uw website op zoek is naar wat zijn of haar leven gemakkelijker kan maken. De boel simpel houden is dan ook van het allergrootste belang. In een vorige post hadden we het reeds over drempelverlagende technologie die wordt ingezet om van achter het computerscherm te winkelen; in de theorie en voorbeelden hieronder zal u echter kunnen zien dat er heel wat technieken zijn die ze echter nog een extra duwtje in de rug kunnen geven.
Anticipatie
In de wereld van de marketing wordt het reeds jaren gepredikt, en er zijn weinig grote bedrijven die het niet op deze manier aanpakken. Anticipatie gaat over het creëren van de emotie bij de bezoeker wanneer hij of zij uitgevoerd heeft wat er bij u te halen valt. Het anticipatory effect wordt o.a. bestudeerd door Brian Knutson en beschrijft de emotionele staat waarin mensen terechtkomen als ze zich indenken hoe hun leven zal veranderen na een bepaalde aankoop of beslissing. Consumenten baseren hun beslissing namelijk niet altijd op de informatie die voorhanden is of hun ervaring met een vergelijkbaar product in het verleden. Anticipatie speelt vaak een belangrijke rol.
Onder het motto beter goed gestolen dan slecht verzonnen gebruiken we hier het voorbeeld dat wordt aangehaald door Persuasiveweb (één van de bronnen van onze vierdelige reeks) - WeightWatchers. WeightWatchers gebruikt effectief de communicatie op de website om drempels te verlagen bij bezoekers: de drempel om een dieet te beginnen, de drempel om met WeightWatchers te beginnen, de drempel die gevormd is na vele mislukte pogingen om te vermageren:
De tekst in het eerste groene kader belooft ons reeds dat werken met WeightWatchers een tweede natuur wordt en dus geen moeite vereist. In het tweede kader wordt dan weer duidelijk gemaakt dat WW weet dat het geen gemakkelijke opdracht is, maar dat je de aangeleerde technieken zal bijhouden voor het leven. Dit zijn zeer effectieve boodschappen die rechtstreeks inspelen op het gevoel van de bezoeker die zich de situatie moet indenken dat het programma reeds gestart is.
Sympathie
Mensen zijn meer geneigd om ja te zeggen tegen iemand die hen iets vraagt als ze deze persoon sympathiek vinden. Klinkt logisch, en dat is het ook. Maar laat ons even stilstaan bij de implicaties hiervan voor het internet. Bij een face to face gesprek heb je natuurlijk een heel arsenaal technieken om iemand voor je te winnen. Achter een computerscherm is het al moeilijker maar niet onmogelijk. De “over ons” pagina is bijvoorbeeld belangrijk om een beeld te geven van de mensen achter het bedrijf. Is deze pagina niet te stijf? Staan er foto’s op en uitleg over de profielen van de werknemers?
Naast de eigen website zijn er meerdere mogelijkheden om uw bedrijf menselijker en sympathieker voor te stellen. Schoolvoorbeeld is zappos.com, waarvan de CEO Tony Hsieh een veelgevolgde twitter-account heeft. Buiten promoties en nieuws over het bedrijf spreekt Hsieh regelmatig over zijn eigen doen en laten, en ook andere werknemers van Zappos wordt aangeraden er een twitter-account op na te houden.
Zappos CEO Tony Hsieh heeft ondertussen een publiek bijeengesprokkeld van zo’n 925.000 (geen typfout) followers op Twitter.
Commitment & Consistentie
Voor commitment vonden we niet echt een goede vertaling, laat het ons dan maar meteen uitleggen: bij commitment vragen we kleine toegevingen van de bezoeker die uiteindelijk oplopen tot een grotere vraag of toegeving. Onder andere het vragen voor inschrijving op een nieuwsbrief is hier de meest gebruikte techniek. Door mensen te vragen zich te abonneren op de nieuwsbrief zet men de eerste stap naar het winnen van de portefeuille van de bezoeker. Eénmaal de stap in de juiste richting gezet is de afstand naar de grote toevoeging reeds verkort. Een uitbreiding op dit thema, wederkerigheid, zien we straks nog terugkomen.
Consistentie gaat over het fenomeen dat éénmaal mensen een bepaalde beslissing hebben genomen, ze voor zichzelf die beslissing gaan rechtvaardigen. Standvastigheid in oordelen wordt algemeen aanzien als een positieve eigenschap, mensen proberen dan ook aan hun oordeel te houden wanneer ze een keuze gemaakt hebben. Hierop inspelen in de communicatie op uw website kan leiden tot verhoogde herhaalaankopen, meer bezoeken of het kweken van evangelisten die uw business gaan promoten bij vrienden, kennissen en familie.
Wederkerigheid
Wederkerigheid is een zeer sterke drempelverlager en -hoe kan het anders- wordt ook al eeuwen systematisch en met groot succes toegepast om meer te verkopen. Het voorbeeld dat door Robert Cialdini in zijn boek Invloed: theorie en praktijk wordt aangehaald is dat van de Hare Krishna. Deze sekte had niet zoveel succes met rondlummelen en voorbijgangers vragen om een aalmoes. De grote omwenteling kwam er toen men had beslist eerst een bloem aan de mensen te geven en hen daarna te verzoeken om een kleine bijdrage. Opeens voelden mensen zich verplicht en gaven dan ook een bijdrage. Deze strategie heeft de Hare Krishna over vele jaren miljoenen en miljoenen dollars opgebracht.
Een voorbeeld van het principe van wederkerigheid bent u op dit moment aan het ondergaan: wij geven u gratis onze expertise weg door middel van deze blog of onze gratis website-audit die overigens in één muisklik (zie ons hier eens drempels verlagen) aan te vragen is. Dit zorgt ervoor dat we reeds een voet tussen de deur hebben, en als puntje bij paaltje komt speelt deze techniek mee in uw eindoordeel als we ooit aan het bespreken zijn wat wij voor u kunnen doen. En geloof ons, het werkt.
Laten we dit voorbeeld dan ook maar meteen in de praktijk omzetten en u even vragen om u te abonneren op onze RSS feed of ons te volgen op twitter. We beloven u dat we u blijven bestoken met gratis tips en expertise, en er voorlopig niets voor in ruil vragen 
Context
Deze is specifiek voor webwinkels of websites met meerdere producten. Wanneer bezoekers geconfronteerd worden met een (te)veelheid aan keuze raken ze verlamd en kunnen ze effectief niet kiezen. Er wordt veel te weinig tijd gestoken in het contextualiseren van het productaanbod, waardoor mensen het steeds moelijker hebben om te kiezen tussen de 50 verschillende televisies of fototoestellen. Sorteren alleen heeft weinig nut, men moet ook kunnen vergelijken en “voorzetten” krijgen die ervoor zorgen dat er reeds een aantal keuzes kunnen geelimineerd worden en de keuzemogelijkheid vernauwd wordt.
Pdashop.be, één van de winkels van Coolblue maakt het op verschillende manieren makkelijk om binnen een context te kiezen. Ten eerste is er de vergelijkingsfunctie, ten tweede is er een zeer uitgebreide mogelijkheid om binnen een specifieke context (prijs, merk, vormgeving, gemiddelde spreektijd, etc.) de selectie te gaan vernauwen.
We zien u graag terug voor deel III van onze reeks conversie verhogen door het gebruiken van technieken uit de psychologie. In dat deel gaan we verder in op het vestigen van authoriteit en credibiliteit.
July 8th, 2009
