Conversie & overtuigingskracht (deel II - drempels verlagen)
Vandaag ons tweede deel in de reeks conversie verhogen door gebruik van technieken uit de leer van de overtuigingskracht. In ons eerste deel toonden we al aan hoe schaarste conversie kan verhogen, een zeer sterke bondgenoot in het leiden van de massa richting winkelkarretje, inschrijfpagina, contactpagina of dergelijke.
In deel twee bespreken we een hele rits begrippen die allemaal onder de noemer drempelverlagers vallen. Hoe u het ook draait of keert, een bezoeker stoot bij aankomst op uw webpagina op een veelheid van drempels. Is deze partij betrouwbaar? Heb ik genoeg tijd om een contactformulier in te vullen? Als ik nu bestel, ontvang ik dan tijdig mijn bestelling? Uw bezoeker worstelt -bewust en onbewust- met tientallen vragen wanneer hij op uw website op zoek is naar wat zijn of haar leven gemakkelijker kan maken. De boel simpel houden is dan ook van het allergrootste belang. In een vorige post hadden we het reeds over drempelverlagende technologie die wordt ingezet om van achter het computerscherm te winkelen; in de theorie en voorbeelden hieronder zal u echter kunnen zien dat er heel wat technieken zijn die ze echter nog een extra duwtje in de rug kunnen geven.
Anticipatie
In de wereld van de marketing wordt het reeds jaren gepredikt, en er zijn weinig grote bedrijven die het niet op deze manier aanpakken. Anticipatie gaat over het creëren van de emotie bij de bezoeker wanneer hij of zij uitgevoerd heeft wat er bij u te halen valt. Het anticipatory effect wordt o.a. bestudeerd door Brian Knutson en beschrijft de emotionele staat waarin mensen terechtkomen als ze zich indenken hoe hun leven zal veranderen na een bepaalde aankoop of beslissing. Consumenten baseren hun beslissing namelijk niet altijd op de informatie die voorhanden is of hun ervaring met een vergelijkbaar product in het verleden. Anticipatie speelt vaak een belangrijke rol.
Onder het motto beter goed gestolen dan slecht verzonnen gebruiken we hier het voorbeeld dat wordt aangehaald door Persuasiveweb (één van de bronnen van onze vierdelige reeks) - WeightWatchers. WeightWatchers gebruikt effectief de communicatie op de website om drempels te verlagen bij bezoekers: de drempel om een dieet te beginnen, de drempel om met WeightWatchers te beginnen, de drempel die gevormd is na vele mislukte pogingen om te vermageren:
De tekst in het eerste groene kader belooft ons reeds dat werken met WeightWatchers een tweede natuur wordt en dus geen moeite vereist. In het tweede kader wordt dan weer duidelijk gemaakt dat WW weet dat het geen gemakkelijke opdracht is, maar dat je de aangeleerde technieken zal bijhouden voor het leven. Dit zijn zeer effectieve boodschappen die rechtstreeks inspelen op het gevoel van de bezoeker die zich de situatie moet indenken dat het programma reeds gestart is.
Sympathie
Mensen zijn meer geneigd om ja te zeggen tegen iemand die hen iets vraagt als ze deze persoon sympathiek vinden. Klinkt logisch, en dat is het ook. Maar laat ons even stilstaan bij de implicaties hiervan voor het internet. Bij een face to face gesprek heb je natuurlijk een heel arsenaal technieken om iemand voor je te winnen. Achter een computerscherm is het al moeilijker maar niet onmogelijk. De “over ons” pagina is bijvoorbeeld belangrijk om een beeld te geven van de mensen achter het bedrijf. Is deze pagina niet te stijf? Staan er foto’s op en uitleg over de profielen van de werknemers?
Naast de eigen website zijn er meerdere mogelijkheden om uw bedrijf menselijker en sympathieker voor te stellen. Schoolvoorbeeld is zappos.com, waarvan de CEO Tony Hsieh een veelgevolgde twitter-account heeft. Buiten promoties en nieuws over het bedrijf spreekt Hsieh regelmatig over zijn eigen doen en laten, en ook andere werknemers van Zappos wordt aangeraden er een twitter-account op na te houden.
Zappos CEO Tony Hsieh heeft ondertussen een publiek bijeengesprokkeld van zo’n 925.000 (geen typfout) followers op Twitter.
Commitment & Consistentie
Voor commitment vonden we niet echt een goede vertaling, laat het ons dan maar meteen uitleggen: bij commitment vragen we kleine toegevingen van de bezoeker die uiteindelijk oplopen tot een grotere vraag of toegeving. Onder andere het vragen voor inschrijving op een nieuwsbrief is hier de meest gebruikte techniek. Door mensen te vragen zich te abonneren op de nieuwsbrief zet men de eerste stap naar het winnen van de portefeuille van de bezoeker. Eénmaal de stap in de juiste richting gezet is de afstand naar de grote toevoeging reeds verkort. Een uitbreiding op dit thema, wederkerigheid, zien we straks nog terugkomen.
Consistentie gaat over het fenomeen dat éénmaal mensen een bepaalde beslissing hebben genomen, ze voor zichzelf die beslissing gaan rechtvaardigen. Standvastigheid in oordelen wordt algemeen aanzien als een positieve eigenschap, mensen proberen dan ook aan hun oordeel te houden wanneer ze een keuze gemaakt hebben. Hierop inspelen in de communicatie op uw website kan leiden tot verhoogde herhaalaankopen, meer bezoeken of het kweken van evangelisten die uw business gaan promoten bij vrienden, kennissen en familie.
Wederkerigheid
Wederkerigheid is een zeer sterke drempelverlager en -hoe kan het anders- wordt ook al eeuwen systematisch en met groot succes toegepast om meer te verkopen. Het voorbeeld dat door Robert Cialdini in zijn boek Invloed: theorie en praktijk wordt aangehaald is dat van de Hare Krishna. Deze sekte had niet zoveel succes met rondlummelen en voorbijgangers vragen om een aalmoes. De grote omwenteling kwam er toen men had beslist eerst een bloem aan de mensen te geven en hen daarna te verzoeken om een kleine bijdrage. Opeens voelden mensen zich verplicht en gaven dan ook een bijdrage. Deze strategie heeft de Hare Krishna over vele jaren miljoenen en miljoenen dollars opgebracht.
Een voorbeeld van het principe van wederkerigheid bent u op dit moment aan het ondergaan: wij geven u gratis onze expertise weg door middel van deze blog of onze gratis website-audit die overigens in één muisklik (zie ons hier eens drempels verlagen) aan te vragen is. Dit zorgt ervoor dat we reeds een voet tussen de deur hebben, en als puntje bij paaltje komt speelt deze techniek mee in uw eindoordeel als we ooit aan het bespreken zijn wat wij voor u kunnen doen. En geloof ons, het werkt.
Laten we dit voorbeeld dan ook maar meteen in de praktijk omzetten en u even vragen om u te abonneren op onze RSS feed of ons te volgen op twitter. We beloven u dat we u blijven bestoken met gratis tips en expertise, en er voorlopig niets voor in ruil vragen 
Context
Deze is specifiek voor webwinkels of websites met meerdere producten. Wanneer bezoekers geconfronteerd worden met een (te)veelheid aan keuze raken ze verlamd en kunnen ze effectief niet kiezen. Er wordt veel te weinig tijd gestoken in het contextualiseren van het productaanbod, waardoor mensen het steeds moelijker hebben om te kiezen tussen de 50 verschillende televisies of fototoestellen. Sorteren alleen heeft weinig nut, men moet ook kunnen vergelijken en “voorzetten” krijgen die ervoor zorgen dat er reeds een aantal keuzes kunnen geelimineerd worden en de keuzemogelijkheid vernauwd wordt.
Pdashop.be, één van de winkels van Coolblue maakt het op verschillende manieren makkelijk om binnen een context te kiezen. Ten eerste is er de vergelijkingsfunctie, ten tweede is er een zeer uitgebreide mogelijkheid om binnen een specifieke context (prijs, merk, vormgeving, gemiddelde spreektijd, etc.) de selectie te gaan vernauwen.
We zien u graag terug voor deel III van onze reeks conversie verhogen door het gebruiken van technieken uit de psychologie. In dat deel gaan we verder in op het vestigen van authoriteit en credibiliteit.
4 comments July 8th, 2009
