Jawel beste lezers, zo zijn we beland aan het vierde en laatste deel over het optimaliseren van conversie met de psychologie van de overtuigingskracht. Om uw geheugen nog even op te frissen: deel I ging over het creëren van schaarste, in deel II zagen we hoe we effectief drempels kunnen verlagen voor een betere conversie en in deel III ging het over hoe ook het vestigen van autoriteit de conversie de hoogte injaagt.
We hadden het in deel III al aangekondigd, vandaag gaan we het hebben over de heilige graal van de overtuigingskracht, namelijk de sociale bewijskracht. Want mensen echt overtuigen doet u niet zelf, dat doen andere mensen voor u.
We dagen u uit voor een klein experiment: zoek een druk kruispunt op, zet u op de hoek van het kruispunt en begin in de hoogte te staren. De kans is groot dat iedereen u straal voorbijloopt. Maar spreek af met enkele vrienden dat zij binnen de minuut naast u komen staan en u zal zien dat de menigte zich snel uitbreidt.
Wanneer mensen in een situatie komen waar ze niet goed weten hoe ze zich moeten gedragen of wat ze moeten kiezen, kijken ze naar hun peers om beslissingen te maken. Deze overlevingstechniek zit ingebakken in onze genen en is eigenlijk een shortcut om ons leven gemakkelijker te maken. Dus onze raad aan u als webmaster en webwinkelier is om zeker gebruik te maken van deze krachtige vorm van beïnvloeding.
Er zijn twee grote vorme van sociale bewijskracht: sociaal advies en sociale druk. Bij sociaal advies hebben we het over reviews: kijken wat andere mensen zeggen over een product, hoeveel mensen er welk soort rating aan geven, etc. Bij sociale druk worden zinnen gebruikt als “X mensen gebruikten dit product reeds succesvol vóór u” of “reeds X klanten in zoveel tijd“. Een indirecte vorm van sociale bewijskracht zijn bijvoorbeeld Bestsellerlijstjes: een top 10 helpt mensen keuzes te vernauwen en dan moeten ze zelf niet nadenken over wat goed is: de massa heeft reeds voor hen gedacht.
Er zijn de websites die beschikken over grote getallen en er zijn er die daar niet over beschikken (kwestie van nog eens een open deur in te trappen). Niet getreurd echter, voor beide zijn er technieken om sociale bewijskracht in te zetten voor conversie-optimalisatie.
Laat ons beginnen met de macht van de grote getallen. Indien u maandelijks duizenden klanten bedient hebt u eigenlijk geen reden om geen reviews van producten te publiceren. Het klopt dat over een reisbestemming of digitale fotocamera meer te zeggen valt dan pakweg een saladekom maar toch, zelfs een hoop reviews van uw eigen webwinkel en de ongetwijfeld onberispelijke dienst die u verleent kunnen een zeer krachtig signaal geven.
Absolute voorloper en nog steeds King of Reviews is natuurlijk Amazon. Hun reviewsysteem is geëvolueerd van een simpel beoordelingssysteem tot een uitgebreid en complex review-the-reviewer en review-the-review mechanisme.
Op deze manier hoeft Amazon zich geen zorgen te maken om al te wervende teksten te schrijven, de mensen die het product kopen worden zelf de sales force. En bij sommig producten loopt het aardig op: dit boek heeft maar liefst 196 reviews. Knap staaltje werk.
Bij Zappos.com, één van onze grote favorieten, spelen ze het klaar om de product reviews vaak te laten samenvallen met reviews over de dienst van Zappos zelf, zoals in onderstaande review. De positionering van de reviews (een dikke lijst meteen onderaan de homepage) is ook super, het wordt meteen een soort categoriepagina waar je begint door te bladeren.
Ebags doet het zelfs in realtime en spoort de bezoeker actief aan niet naar de slicke productbeschrijvingen te kijken maar naar de reviews van klanten.
Dat het je niet altijd met belachelijk hoge aantallen moet goochelen bewijst Mailchimp: 80.000 users is al mooi, toch? En zien we hier niet onze oude bekende drempelverlagers terug?
Maar hoe kunnen kleinere websites en webwinkels het nu aanpakken? Wat rondlezen op het internet leert ons dat er ongeveer 0,1% reviews per bezoeker plaatsvinden, dus één op duizend. Wij schatten dat dit gemiddeld nog een stuk lager ligt, en een site waar niet veel reviews opstaan nodigt ook niet echt uit om zelf je ei in kwijt te willen (ook daar speelt de sociale druk: stel je maar eens voor dat 95% van de lezers jouw review op Amazon de moeite waard vinden: daar doe je al eens je best voor).
Eén mogelijkheid is om regelmatig een feedbackmail uit te sturen naar je klanten waarin je vraagt hoe de dienst verlopen is en tegelijk hoe het product bevalt. Zet een kleine checkbox onder de “review” waar je vraagt of je deze mag publiceren. Laat dit een paar maanden draaien en hopla, je hebt meteen een database waarmee je een basis van reviews kan publiceren.
Vermijd het ten allen koste om slechts 2 of 3 reviews te publiceren. We komen ze vaak tegen, deze websites, en we zijn eerlijk: we hebben er ook al tegen gezondigd wanneer we een nieuwe site lanceren. Het maakt echter een slechte indruk voor terugkerend bezoek. En reviews faken is al even not done. Om één of andere reden kan je het gewoon ruiken als een review door de shop zelf is geschreven. Al deze dingen ondermijnen de autoriteit die zo goed hebt opgebouwd met de conversie-tips uit onze vorige post.
Van autoriteit gesproken, deze is ook handig te combineren met sociale bewijskracht, maar dan moet je wel even een award winnen. Bol.com geeft deze alleszinds een prominente plaats op de homepage:
Voila, dat was onze bijdrage. We zijn nog lang niet uitgepraat over de kracht van psychologie in conversie-optimalisatie en hopen dat we hiermee hebben laten zien dat usability een stuk verder gaat dan puur het technische, grafische- en interactie-aspect van een website. De bezoeker verstaan en begeleiden zal steeds relevanter worden en de websites of webwinkels die het doorhebben kunnen een mooie voorsprong realiseren op hun concurrentie.
Indien u genoten hebt van onze vierdelige reeks en niets wil missen van de tips die we hier nog in de ladenkast hebben liggen, dan moet u ons zeker hier volgen op Twitter. Onze RSS-feed even meepikken kan ook altijd, natuurlijk.
July 17th, 2009
We zijn aanbeland bij het derde deel van onze serie over de kruising tussen psychologie en conversie op webpagina’s. Eerder kon u in deel I lezen over schaarste en in deel II over hoe we met de juiste technieken drempels kunnen verlagen.
Vandaag gaan we het hebben over autoriteit en credibiliteit, en hoe het inkaderen van uw kennis de bezoeker ervan kan overtuigen dat hij bij u moet zijn voor datgene wat u zoekt. We worden reeds van jongs af aan geconditioneerd om te gehoorzamen aan autoriteit: ouders, leraren, politie, de baas op het werk, de baas thuis 
, etc.
Stel, u zit met een juridische kwestie. U gaat niet naar uw bakker om deze kwestie op te lossen maar zoekt uiteraard advies van een advocaat. Logisch, hoor ik u denken, dat doen we allemaal. Correct, en denk maar eens na hoe vaak u bij een aankoop op zoek gaat naar advies van iemand die meer expertise of autoriteit heeft dan uzelf? Over de expertise van de massa hebben we het in deel IV, maar ook u als webwinkelier of bedrijf met informatieve website kan alle kanonnen bovenhalen om autoriteit in de strijd te gooien voor de gunst van de bezoeker.
In Amerika werd in de jaren 90 een geneesmiddel aan de man gebracht voor reuma. Dit gebeurde via een TV-spotje en was uiterst succesvol, zo bleek. De man die dit spotje presenteerde was een acteur die jarenlang een dokter had gespeeld in een zeer populaire soapserie. Hij had geen specifieke medische kennis of achtergrond, maar dankzij de connotatie die hij had met zijn vroegere rol als dokter zagen de mensen hem toch als autoriteit.
Dit voorbeeld illustreert dat autoriteit een zeer sterk principe is om te gebruiken naar uw publiek toe. Op momenten van keuze en onwetendheid gaan mensen op zoek naar een oordeel van iemand waarvan ze denken dat hij of zij het beter weet. En die persoon, beste lezer, bent u.
Laat ons even kijken wat we zoal kunnen inzetten. De eerste techniek heet Endorsement. Het gebruiken van teksten, citaten, gekende logo’s e.a. van klanten, leveranciers of derde partijen is een vaak gebruikte methode om vertrouwde, met autoriteit beladen signalen naar de bezoeker te sturen.
Let ook op het gebruik van het woord partners, dit ene woord op zich houdt al in dat deze vertrouwde merken het ok vinden om met de partij in zee te gaan die dit op zijn website zet.
Een echte endorsement is echter moeilijker te pakken te krijgen. Dit zijn officiële publicaties, labels, quotes van in magazines of bekende personen, etc. Bagazoo, één van de webwinkels die Freshcommerce heeft ontwikkeld, won in 2008 bijvoorbeeld de Becommerce Starters Award als best startende webwinkel in België. Het tonen van het logo, samen met een behaald e-commerce label geeft een sterk signaal van betrouwbaarheid en autoriteit.
Het is natuurlijk mooi als je met je initiatief in de pers verschijnt, of als er bepaalde klanten zijn die zo lyrisch zijn dat ze al dan niet spontaan over je dienst of product beginnen schrijven. Hieronder een voorbeeld van de excellente chattool Hab.la
Ze pakken het al redelijk goed aan met deze testimonials maar ze hadden er beter nog de logo’s van de bedrijven bijgezet, zoals hieronder bij Basecamp:
Het is onderhand wel duidelijk. Door quotes, logo’s, video’s, etc. van derde partijen is het perfect mogelijk om de autoriteit en credibiliteit van uw website te verhogen, en zo de conversie mee te trekken. Want kopen op het internet is uiteindelijk nog altijd een zaak van vertrouwen, toch?
Tot zover de autoriteit die wordt ge-endorsed. Jezelf of je bedrijf autoriteit aanmeten kan natuurlijk ook. Tool par excellence om dit voor mekaar te krijgen is de blog. U bent wederom proefkonijn van onze overtuiginstechnieken, want door dit te lezen wordt bewust en onbewust de autoriteit van Freshcommerce bij u gevormd wanneer het gaat over conversie en overtuigingskracht - of dat hopen we toch 
.
Andere voorbeelden (we houden het even in eigen huis) zijn de wijndegustatie-video’s en wijnblog van Stappato.be:
U ziet het, mogelijkheden genoeg. Vraag reacties aan klanten, kijk of u ooit eens in de lokale krant hebt gestaan, huur een stagiair in om de kennis uit uw bedrijf te zuigen en om te zetten in praktische tips en teksten waarmee u naar buiten kunt komen.
In alle geval zien we u graag terug voor het sluitstuk van onze vierdelige reeks én ook wel een beetje de heilige graal van de overtuigingskracht: sociale bewijskracht. Tot volgende keer!
July 14th, 2009
Hoe slaan we die brug tussen het kijken naar een scherm en het beslissen of we een product willen kopen of niet? Afmetingen opgeven in de productomschrijving is een conditio sine qua non maar ervaren we zelf altijd als zeer onhandig.
Het omzetten van digitale informatie naar tastbare hulp om een beslissing te kunnen maken is dan ook een vlak waar volgens ons nog veel ecommerce sites kunnen verbeteren. Hieronder een aantal voorbeeldjes van interessante en inventieve toepassingen die voor een stevige conversie-boost kunnen zorgen.
Dat mode & make-up van dergelijke technologieën goed gebruik kunnen maken zal niemand verbazen. Op EZFace.com kan je een foto uploaden waarmee je dan op verschillende -bij EZFace.com aangesloten- websites make-up kan uitproberen op je virtual mirror.
Swimwear website Land’s End maakt gebruik van de diensten van My Virtual Model, een website waar je gratis je virtuele model kan samenstellen om daarna dan online “kleding” te passen. We hebben horen fluisteren in de wandelgangen dat er jaarlijks iets tussen de $ 10 en $ 25 miljard aan kleding wordt geretourneerd die online is gekocht, een cijfer om redelijk van achterover te vallen.
Dat het ook dichter bij huis en in andere sectoren kan bewijst Coolblue. Laat ons even pdashop.be als voorbeeld nemen. Je wil een nieuwe PDA kopen en die moet net wat kleiner zijn dan de vorige. Je wil ook niet zitten worstelen met te kleine toetsen zodat alle emails vol spelfouten staan. Je hebt dus de mogelijkheid om ofwel naar de winkel te gaan en daar de modellen uit te proberen, ofwel de productvouwer te gebruiken van Coolblue.
En die productvouwer van coolblue, is dat nu eens een handige en simpele tool… je downloadt de gewenste pdf, drukt hem af en wat knip- en plakwerk later heb je zo een collectie setjes om thuis uit te proberen. Wanneer je ermee klaar bent kan je ze zelf nog aan de kids cadeau doen om er CEO mee te spelen, dat is weer wat anders dan kruidenier of doktertje.
–
EDIT 17/04/2009
Deze kwamen we vandaag nog tegen: de Virtual Mirror van Ray-Ban. Het duurt even voordat je het ding geïnstalleerd hebt, maar het werkt fantastisch. Je webcam schakelt automatisch aan, je duidt een paar punten aan op je hoofd en dan kan je in real-time de brillen passen. Mooi staaltje techniek en illustreert perfect dat augmented reality soms beter werkt dan de echte realiteit. (ooit al eens een zonnebril gepast in een winkel en last gehad om door de donkere glazen de spiegel te zien?)
April 9th, 2009
Vandaag laten we een simpel en handig truukje zien dat we regelmatig toepassen bij onze eigen projecten en onder andere ook in onze gratis website audit om de conversie op webpagina’s te verhogen.
De theorie achter de truuk is dat een mens, wanneer hij een webpagina bekijkt, eigenlijk slechts een klein onderdeel van die pagina scherp ziet. De rest van de pagina bevindt zich in het perifere zichtveld, waar enkel contrast wordt waargenomen. Probeer het zelf maar eens, kijk naar het midden van dit scherm en probeer zonder de ogen te bewegen te registreren wat je nog kan waarnemen op de pagina.
Nu, waarom is dit zo belangrijk?
Wanneer mensen op een webpagina terechtkomen is het eerste wat ze doen de pagina scannen, pas daarna wordt in tweede fase gestart met lezen van de content. Zien ze niet meteen wat ze zoeken of waar ze voor gekomen zijn, dan vertrekken ze met de noorderzon. Gevolg: hoge bounce rates en teleurgestelde webmasters. Dit komt vaak doordat websites teveel dezelfde kleuren, te weinig of net teveel contrast gebruiken.
En nu komt onze truuk. Neem een screenshot van de gewenste pagina en gebruik je favoriete beeldbewerkingsprogramma om het beeld helemaal wazig te maken. Springt er na een tijd niets meer uit? Zie je nog een aantal (belangrijke) blokken door het waas? Het mooie aan deze test is dat je meteen kunt afwegen of de site de goede kant opgaat of niet.
Even een voorbeeldje met de freshcommerce website:
Zoals we kunnen zien zijn er een aantal dingen die nog steeds goed zichtbaar zijn:
- de navigatiebalk in donkergrijs
- de zoekbox die goed contrasteert met de navigatiebalk
- de datum van de blogpost (als we even verderdenken: naast de datum staat de titel, dus het datumblokje trekt automatisch ook daar de aandacht naartoe)
- de RSS-feed en Twitter-button aan de rechterkant
Voila, in minder dan 3 minuten tijd is het moglijk een valabele test in elkaar te steken!
March 27th, 2009
2008 loopt op zijn laatste benen. Alsof we al niet om onze oren geslaan worden met allerhande lijstjes voelen we toch de drang om het onze nog even mee te geven voor we verdwijnen in het feestgewoel.
Even een korte intro: in Nederland, UK, US en andere landen is de trend reeds lang ingezet, maar in België zal ze ook in 2009 doorgetrokken worden. Voor grote bedrijven en advertising agencies hebben we het over de focus op ROI: na bakken geld uitgegeven te hebben aan advertising op blogs, sociale netwerken, virale campagnes, bannering en aanverwante zal in 2009 de kater van de return de kop opsteken. Nieuwe buzzwords worden webanalytics, usability testing en conversie-optimalisatie. Kleinere budgetten en hogere eisen dwingen iedereen ertoe na te denken om het maximum uit de huidige beschikbare middelen en campagnes te trekken.
Wat de KMO (MKB in Nederland) betreft: daar breekt in onze ogen het derde internettijdperk aan. Het eerste tijdperk was het besef om een online aanwezigheid te hebben. de oplossing hiervoor was -hoe kan het ook anders- het laten bouwen van een website. Toen brak het tweede tijdperk aan: de website was er, maar er waren nog geen bezoekers. Enter de SEO, SEA en SEM-bureaus die in 2007-2008 furore gemaakt hebben. Nu de KMO-website bezoekers heeft gaat uiteindelijk het derde tijdperk in: de bezoekers laten doen wat ze moeten doen door (voelt u hem al komen?) usability testing, webanalytics en conversie-optimalisatie.
Om u meteen te helpen deze begrippen toe te passen op uw online gebeuren geven we u als eindejaarslijstje 9 onmisbare tools mee. Ze zijn allemaal gratis (of toch voor de trialversie) en extreem nuttig. Veel plezier!
- Google Analytics
Als je het nog niet hebt geïnstalleerd, rep u dan naar uw IT-boer of doe het zelf. GA is zowel gratis als enorm uitgebreid. Dankzij enkele handige uitbreidingen (binnenkort een post hierover) wordt het een lean mean analytics machine.
- Crazyegg
Zeer handige tool die over een bepaalde tijdsperiode of aantal clicks de activiteit op een website meet. Deze activiteit wordt daarna omgezet in heatmaps, lijsten, downloadbare CSV en last but not least, CONFETTI! Wij zijn alvast keer op keer zwaar onder de indruk van deze tool.
- Clicktale
Maakt video’s van de muisbewegingen en kliks van je bezoekers. Geeft een freaky gevoel als je de filmpjes achteraf bekijkt: je kijkt letterlijk mee vanuit het brein van je bezoeker en ziet wat hij of zij uitvoert op je site.
- Google Website Optimizer
Eénmaal het gedrag van je bezoekers bestudeerd hebt (of ervoor natuurlijk) kan je gaan testen. A/B tests, multivariate tests, you name it en Google can do it. Experimenten opzetten is heel eenvoudig maar hier heb je wel wat hulp van je IT-departement of IT-boer nodig om het implementeren van de code in goede banen te leiden.
- Kampyle
Feedback, feedback, feedback! Kampyle is een niet-intrusieve tool om aan je bezoekers te vragen wat ze vinden van de site en hoe ze de beleving graag zouden zien.
- Serph & Trendpedia
Dit zijn vergelijkbare tools: ze doorzoeken het web naar buzz (blogposts, persberichten) over een bepaald merk, bedrijf, term, etc. Ze verschaffen zo een betere kijk op hoeveel of hoe weinig er over u en uw organisatie allemaal wordt geroddeld.
- Webcam en personen uit uw omgeving
Deze twee tools worden al te vaak vergeten. Er worden op dit moment reeds stevige budgetten vrijgemaakt voor dure eyetracking studies. Echter, met een webcam, een goede vragenlijst en een aantal vrijwilligers valt er reeds een schat aan informatie te halen uit hoe bezoekers uw website beleven. Zorg voor een neutrale locatie, weinig storing, denk na over wat u uw proefpersonen gaat vragen en neem beeld & geluid op met uw webcam. Bekijk de proefpersonen vooral als mens en niet als tool, en de insights zullen zich aan u openbaren. Hier bieden we u nog een goed script om een deftige usability test af te nemen.
We wensen u een spetterend 2009 vol return op uw investeringen!
December 30th, 2008
