Conversie & overtuigingskracht (deel IV - sociale bewijskracht)

Jawel beste lezers, zo zijn we beland aan het vierde en laatste deel over het optimaliseren van conversie met de psychologie van de overtuigingskracht. Om uw geheugen nog even op te frissen: deel I ging over het creëren van schaarste, in deel II zagen we hoe we effectief drempels kunnen verlagen voor een betere conversie en in deel III ging het over hoe ook het vestigen van autoriteit de conversie de hoogte injaagt.

We hadden het in deel III al aangekondigd, vandaag gaan we het hebben over de heilige graal van de overtuigingskracht, namelijk de sociale bewijskracht. Want mensen echt overtuigen doet u niet zelf, dat doen andere mensen voor u.

We dagen u uit voor een klein experiment: zoek een druk kruispunt op, zet u op de hoek van het kruispunt en begin in de hoogte te staren. De kans is groot dat iedereen u straal voorbijloopt. Maar spreek af met enkele vrienden dat zij binnen de minuut naast u komen staan en u zal zien dat de menigte zich snel uitbreidt.

Wanneer mensen in een situatie komen waar ze niet goed weten hoe ze zich moeten gedragen of wat ze moeten kiezen, kijken ze naar hun peers om beslissingen te maken. Deze overlevingstechniek zit ingebakken in onze genen en is eigenlijk een shortcut om ons leven gemakkelijker te maken. Dus onze raad aan u als webmaster en webwinkelier is om zeker gebruik te maken van deze krachtige vorm van beïnvloeding.

Er zijn twee grote vorme van sociale bewijskracht: sociaal advies en sociale druk. Bij sociaal advies hebben we het over reviews: kijken wat andere mensen zeggen over een product, hoeveel mensen er welk soort rating aan geven, etc. Bij sociale druk worden zinnen gebruikt als “X mensen gebruikten dit product reeds succesvol vóór u” of “reeds X klanten in zoveel tijd“. Een indirecte vorm van sociale bewijskracht zijn bijvoorbeeld Bestsellerlijstjes: een top 10 helpt mensen keuzes te vernauwen en dan moeten ze zelf niet nadenken over wat goed is: de massa heeft reeds voor hen gedacht.

Er zijn de websites die beschikken over grote getallen en er zijn er die daar niet over beschikken (kwestie van nog eens een open deur in te trappen). Niet getreurd echter, voor beide zijn er technieken om sociale bewijskracht in te zetten voor conversie-optimalisatie.

Laat ons beginnen met de macht van de grote getallen. Indien u maandelijks duizenden klanten bedient hebt u eigenlijk geen reden om geen reviews van producten te publiceren. Het klopt dat over een reisbestemming of digitale fotocamera meer te zeggen valt dan pakweg een saladekom maar toch, zelfs een hoop reviews van uw eigen webwinkel en de ongetwijfeld onberispelijke dienst die u verleent kunnen een zeer krachtig signaal geven.

Absolute voorloper en nog steeds King of Reviews is natuurlijk Amazon. Hun reviewsysteem is geëvolueerd van een simpel beoordelingssysteem tot een uitgebreid en complex review-the-reviewer en review-the-review mechanisme.

Op deze manier hoeft Amazon zich geen zorgen te maken om al te wervende teksten te schrijven, de mensen die het product kopen worden zelf de sales force. En bij sommig producten loopt het aardig op: dit boek heeft maar liefst 196 reviews. Knap staaltje werk.

Bij Zappos.com, één van onze grote favorieten, spelen ze het klaar om de product reviews vaak te laten samenvallen met reviews over de dienst van Zappos zelf, zoals in onderstaande review. De positionering van de reviews (een dikke lijst meteen onderaan de homepage) is ook super, het wordt meteen een soort categoriepagina waar je begint door te bladeren.

Ebags doet het zelfs in realtime en spoort de bezoeker actief aan niet naar de slicke productbeschrijvingen te kijken maar naar de reviews van klanten.

Dat het je niet altijd met belachelijk hoge aantallen moet goochelen bewijst Mailchimp: 80.000 users is al mooi, toch? En zien we hier niet onze oude bekende drempelverlagers terug?

Maar hoe kunnen kleinere websites en webwinkels het nu aanpakken? Wat rondlezen op het internet leert ons dat er ongeveer 0,1% reviews per bezoeker plaatsvinden, dus één op duizend. Wij schatten dat dit gemiddeld nog een stuk lager ligt, en een site waar niet veel reviews opstaan nodigt ook niet echt uit om zelf je ei in kwijt te willen (ook daar speelt de sociale druk: stel je maar eens voor dat 95% van de lezers jouw review op Amazon de moeite waard vinden: daar doe je al eens je best voor).

Eén mogelijkheid is om regelmatig een feedbackmail uit te sturen naar je klanten waarin je vraagt hoe de dienst verlopen is en tegelijk hoe het product bevalt. Zet een kleine checkbox onder de “review” waar je vraagt of je deze mag publiceren. Laat dit een paar maanden draaien en hopla, je hebt meteen een database waarmee je een basis van reviews kan publiceren.

Vermijd het ten allen koste om slechts 2 of 3 reviews te publiceren. We komen ze vaak tegen, deze websites, en we zijn eerlijk: we hebben er ook al tegen gezondigd wanneer we een nieuwe site lanceren. Het maakt echter een slechte indruk voor terugkerend bezoek. En reviews faken is al even not done. Om één of andere reden kan je het gewoon ruiken als een review door de shop zelf is geschreven. Al deze dingen ondermijnen de autoriteit die zo goed hebt opgebouwd met de conversie-tips uit onze vorige post.

Van autoriteit gesproken, deze is ook handig te combineren met sociale bewijskracht, maar dan moet je wel even een award winnen. Bol.com geeft deze alleszinds een prominente plaats op de homepage:

Voila, dat was onze bijdrage. We zijn nog lang niet uitgepraat over de kracht van psychologie in conversie-optimalisatie en hopen dat we hiermee hebben laten zien dat usability een stuk verder gaat dan puur het technische, grafische- en interactie-aspect van een website. De bezoeker verstaan en begeleiden zal steeds relevanter worden en de websites of webwinkels die het doorhebben kunnen een mooie voorsprong realiseren op hun concurrentie.

Indien u genoten hebt van onze vierdelige reeks en niets wil missen van de tips die we hier nog in de ladenkast hebben liggen, dan moet u ons zeker hier volgen op Twitter. Onze RSS-feed even meepikken kan ook altijd, natuurlijk.

July 17th, 2009

Dit bericht staat in: conversie