Conversie & overtuiginskracht (deel I - schaarste)
Vandaag de eerste van 4 posts over de kracht van enkele psychologische basisprincipes om conversie te verhogen op gelijk welke website. Of u nu diensten of producten verkoopt, wilt dat uw mensen een brochure downloaden of hun contactgegevens nalaten: met de toolkit die we u aanreiken in deze 4 delen wordt u in no time volgzaamheidsexpert.
De origine van dit onderwerp komt natuurlijk vanuit onze eigen gezonde interesse naar technieken die de conversie op onze eigen webshops en die van onze klanten kunnen verhogen. Na het lezen van een aantal boeken en blogs die we u aan het einde van deel 4 zullen meegeven achtten we de tijd rijp om u mee te laten delen in deze geweldige technieken die -indien correct toegepast- een enorm succes zullen hebben voor uw online business.
Vele technieken zullen u misschien bekend voorkomen. U komt ze dan ook dagelijks tegen op vele websites. Vaak worden deze technieken intuïtief gebruikt zonder al te veel onderbouwing; wij proberen u een framework aan te bieden waardoor u kan onderzoeken hoe andere sites het succesvol aanpakken, om het dan meteen toe te passen bij uw eigen projecten.
De techniek waar we mee van start gaan is het creëren van schaarste.
Bepaalde dingen lijken waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn. Voor unieke werken van reeds gestorven kunstenaars worden astronomische bedragen betaald. De laatste zitjes op een vlucht worden verkocht aan een veelvoud van de eerste. Mensen raakten gewond bij de bestorming van winkels om een Wii te kunnen bemachtigen vlak voor de kerstperiode in 2006. Schaarste is een begrip dat we overal in het dagelijkse leven tegenkomen, dat we dingen die schaars zijn waardevoller vinden dan dingen die overvloedig beschikbaar zijn hoeft verder niet teveel uitleg.
Wat we wél wat meer willen toelichten is het volgende fenomeen dat bij onderzoek naar voor is gekomen: mensen raken gemotiveerder door de gedachte iets te verliezen dan door de gedachte iets van gelijke waarde te winnen (o.a. Tversky & Kahneman, 1981; De Dreu & McCusker, 1997). U kan uw bezoekers dus beter overtuigen door aan te tonen wat ze zullen missen als ze niet toehappen dan waarom ze er beter mee af zijn.
Voor we enkele praktische voorbeelden aanhalen gaan we nog even meta: indien schaarste op zich niet schaars is, verliest het zelf zijn waarde omdat mensen eraan gewoon worden. Studies hebben namelijk aangetoond dat als meer dan 30% van artikelen in een winkel zijn afgeprijsd, de effectiviteit van de kortingen verminderd. En hoe sterk wordt u zelf aangetrokken door webshops die elke week nieuwsbrieven sturen met de “uitverkoop van de eeuw”?
Voorbeelden
Ze schieten als paddestoelen uit de grond de laatste maanden: de flash verkoop-websites. We halen hier even pionier vente-exclusive.com aan. Het mooie aan dit soort websites is dat ze zowel gebruik maken van schaarste in aantallen als schaarste in tijdslimiet. Een double whammy als het ware. Schaarste in aantallen omdat er zowel een gelimiteerd aantal stuks verkrijgbaar is als omdat je lid moet zijn voor je er iets kan kopen.
Je wordt lid door uitgenodigd te worden of een geheime code in te vullen - en we hoeven niemand te vertellen dat die geheime codes niet met bakken uit de lucht komen vallen. De tijdslimiet-schaarste wordt zowel gebruikt in de communicatie voor een echte sale als voor de sale zelf: door de verkoopsperiode strict te limiteren tot een aantal dagen wordt de hetze nogmaals vergroot.
Wat er bijvoorbeeld vaak gedaan wordt is van in het begin bepaalde items markeren als “uitverkocht”, om de schaarste nog eens extra te benadrukken.
Een ander voorbeeld is eBay, dat zijn hele businessmodel opgezet heeft rond schaarste. De veiling is een eeuwenoude truuk om afgedankte en meer waardevolle spullen voor een zo hoog mogelijk bedrag te verkopen.
iBood, 1dayfly, woot en ontelbare anderen bieden één product per dag aan aan een onklopbare prijs, tot een bepaald tijdstip of zolang de voorraad strekt: ook hier wordt gebruik gemaakt van schaarste in aantallen en schaarste in tijdslimiet. In het onderstaande zien we bijvoorbeeld de realtime aftellende klok die de tijdslimiet benadrukt en de kop “misgelopen fly’s” - slim & strategisch geplaatst om het gevoel van “deze keer de boot niet missen” te verhogen.
Als laatste nemen we het voorbeeld van ecommerce-goeroe Amazon: Jeff Bezos, CEO die op de homepage een persoonlijk bericht publiceert over het zeer snel uitverkocht zijn van de eerste lading Kindles, end at het bedrijf zijn best zal doen om toekomstige klanten zo snel mogelijk aan zo’n ding te helpen geeft een sterk signaal dat je er als nieuwe klant snel bij moet zijn om zo’n ding te pakken te krijgen.
Tot zover schaarste om de conversie op websites te verhogen. Lees hier het tweede deel in onze serie: het verlagen van drempels door middel van anticipatie, sympathie, wederkerigheid en andere technieken.
July 6th, 2009
Dit bericht staat in: conversie
